Наполнение сайта товарами: ошибки, которые убивают продажи

Клик! Вы слышали? Что это было? С таким звуком ваш потенциальный клиент закрывает окно с вашим сайтом. Ваша продукция интересовала его. Она представляла для него ценность и могла сильно помочь в чем-то. Так почему же он ничего не купил? Возможно, причина кроется в описании товара, т.е. в информационном наполнении сайта. Быть может, оно описывает товар, но не продает его.

В этой статье мы расскажем вам о первых 3 критических ошибках в информационном наполнении сайта и описании продукции и как их избежать, чтобы соблазнить посетителя на покупку.

Быть таким скучным, что даже страдающий бессонницей провалится в глубокий сон

Хотите узнать быстрый способ уничтожить продающую мощь описания товаров? Будьте убийственно скучным и вы добьетесь своего.

Решение: вдохните жизнь в описание продукции, сделав его более человечным.

Никто не хочет читать голые факты, которые настрочил корпоративный робот. Люди будут с большей вероятностью слушать вас и реагировать на ваше описание, если вы говорите с ними, так сказать, на одном языке.

Чтобы сделать информационное наполнение сайта более человечным, нужно:

• Сократить предложения и абзацы.
• Ввести в текст немного юмора и сарказма.
• Подчеркивать важные слова, чтобы язык повествования был более разговорным.
• Задавать читателю вопросы для углубления взаимодействия.

Представьте, что вы разговариваете с другом (о своей продукции) за чашечкой горячего кофе. Ваше описание автоматически станет более разговорным и человечным.

Ждать, что вам поверят на слово

Еще один способ разбавить мощь и авторитет вашего описания продукции – это ждать, что потенциальный покупатель поверит каждому вашему слову. Правда в том, что люди всегда будут настроены скептически, потому что им каждый день пытаются что-нибудь продать.

Вы можете представить себе человека, который не относится с подозрением к каждой рекламе, с которой сталкивается в течение дня? Да он разорится, максимум, за сутки.

Решение: боритесь со скептицизмом при помощи социального доказательства.

В комедийных сериалах часто используется наложенный закадровый смех. И хотя вы понимаете, что это всего лишь запись смеха, вы не можете не улыбнуться, услышав ее. Уличные артисты могут бросить несколько крупных купюр в банку, чтобы прохожие думали, что все бросают им только крупные купюры, и также не скупились.

Социальное доказательство работает потому, что:

• Люди, от природы, скептики.
• Нам небезразлично, что окружающие думают о нас.
• Мы с большей вероятностью сделаем что-либо, если все вокруг это делают.

Люди могут скептически относиться к тому, что вы говорите о своем товаре. Они скорее поверят тому, что говорят те, кто пользуется вашей продукцией. Вот почему социальное доказательство является прекрасным способом повышения продающей мощи вашего описания товаров.

Отзывы и обзоры представляют собой одни из лучших способов использования социального доказательства. Исследование потребительского поведения, проведенное BrightLocal.com, показало, что:

• 88% потребителей читают отзывы, чтобы составить свое мнение о компании.
• 72% потребителей совершат покупку после прочтения положительного обзора.
• 88% потребителей доверяют онлайн-обзорам в той же степени, что и личным рекомендациям.

По возможности, добавляйте к отзывам фото людей, которые их написали, а также такие детальные данные о них, как место жительства, профессия и наименование товара, который они купили. Это повышает доверие к отзывам.

Информационное наполнение сайта такое, что его прочтение вызывает головную боль

Если вы хотите, чтобы посетитель развернулся на 180 градусов и убежал как можно дальше от вас, то сделайте текст описания продукции трудночитаемым. Люди хотят быстрых решений. Люди спешат найти то, что им нужно и что решит их проблему.

Исследование, проведенное Nielsen Norman Group, показало, что 79% людей просматривают текст при чтении онлайн. Поэтому глупо ожидать, что им захочется пробираться через нагромождения словесных конструкций.

Решение: сделайте так, чтобы глаза потенциального клиента отдыхали во время чтения.

К счастью, сделать это довольно просто:

• используйте понятные заголовки и подзаголовки.
• выделяйте важную информацию.
• увеличьте размер шрифта, чтобы не вызывать визуального стресса.
• не бойтесь использовать пустое пространство (исследования показывают, что пробелы повышают понимание текста почти на 20%).
• используйте буллет поинты для быстрой передачи информации.

О первых трех ошибках вы уже узнали, давайте рассмотрим подробно еще 2 ошибки в наполнении сайта товарами и описании товаров.

Наполнение сайта товарами: расписывать особенности, но не подтверждать их

Все мы слышали подобные заявления множество раз:

• Высокая эффективность.
• Новый революционный прорыв.
• Технология следующего поколения.

Проблема в том, что если у всех вокруг товар «революционный» и «эксклюзивный», то скорее всего это ложь. Хвастливые словечки так часто звучат в рекламе, что люди перестали на них реагировать. Более того, такие слова делают текст слишком продающим и лживым.

Решение: выделяйтесь из толпы, подтверждая свои слова.

Вместо того, чтобы голословно заявлять, что у вас «самая передовая технология» и «высочайшее качество», подтвердите это.

Например, вы продаете офисные стулья. Вместо того, чтобы злоупотреблять всем надоевшими заявлениями о том, какие удобные у вас стулья, расскажите о том, что дизайн стульев разработан с участием врачей хиропрактиков для максимального комфорта спины и здоровья позвоночника.

Скажите о том, как обивка сиденья и спинки позволяет без проблем длительное время находиться в сидячем положении. Поведайте о том, что в ваши стулья встроен таймер, чувствительный к давлению, который сообщает, что человек слишком долго находится в сидячем положении. Конечно, только если все это правда.

Заказывая наполнение сайта товарами — не просто рассказывайте, но и показывайте все это.

Не обращаться к эмоциям посетителя

Обычное наполнение сайта товарами может принести вам некоторое количество продаж. Описание, которое рассказывает, как эта покупка выгодна, работает еще лучше. Однако описание, которое вызывает эмоциональные переживания, вызывает взрыв продаж.

Решение: вызывайте переживания и эмоции при помощи историй.

Вот, что говорится в статье на сайте PsychologyToday.com, посвященной влиянию эмоций на принятие решения о совершении покупки:

• Потребители основывают свое решение о покупке в большей степени на чувствах и переживаниях, чем на особенностях, фактах и характеристиках продукции/бренда.
• Чем больше лайков соберет рекламное объявление, тем больше шансов на увеличение количества продаж у данного бренда.
• Эмоциональная реакция на рекламное объявление оказывает большее влияние на желание совершить покупку, чем содержание самого объявления.

Ну а для пробуждения эмоций, истории являются наиболее мощным орудием в вашем арсенале.

Журналист Роб Уокер провел эксперимент, чтобы выяснить, какой эффект оказывают истории на воспринимаемую ценность товара. Он нанял группу писателей, чтобы они создали эмоционально заряженные истории о некоторых непопулярных товарах из комиссионных магазинов. Далее эти товары были выставлены на продажу на eBay, каждый со своей историей.

В результате, «мусор» из комиссионки общей стоимостью 128 $ продался за колоссальную сумму в 3612 $. Общее увеличение стоимости более чем в 2700%.

Теперь вы, наверное, думаете: «Это все, конечно, хорошо, но внедрить истории в обычное наполнение сайта товарами довольно сложно».

Поэтому, вот несколько советов, которые помогут вам в этом:

• Для начала, задайте себе несколько вопросов о товаре. Столкнулись ли вы с какими-либо трудностями при его создании? Испытывали ли вы при этом какие-либо заслуживающие внимания успехи или неудачи, о которых можно поведать?
• Напишите историю о своем товаре, которая заставит читателя представить, какой будет его жизнь, если он начнет пользоваться вашей продукцией.
• Просто расскажите историю человека, который пользуется вашей продукцией, поведайте о его положительном опыте.

Не учитывать то, что ваша продукция делает для клиента

Еще одной убийственной ошибкой является простое описание отличительных особенностей товара. Вы так захвачены и восхищены своей продукцией, что вас приводит в восторг простое перечисление ее характеристик. Но вот в чем проблема: потребителя волнует всего лишь один-единственный вопрос. Что такого этот товар делает для него?

Простое перечисление характеристик и особенностей не дает ответа на этот вопрос. По крайне мере, не дает такого ответа, который вызывал бы желание купить.

Решение: соблазняйте клиентов соблазнительными преимуществами.

Список характеристик просто рассказывает о вашей продукции в деталях. Перечисление преимуществ, с другой стороны, рассказывает, как та или иная характеристика/функция поможет человеку, читающему описание товара.

Внедрить преимущества в описание продукции совсем несложно. Достаточно просто прочесть описание и задать себе вопрос: «Ну и что с того?»

Скажем, ваше описание выглядит следующим образом:

• Наш курс по маркетингу поставляется на 3 компакт-дисках.
• Также вы получаете простой, но мощный чеклист из 10 контрольных пунктов.
• И электронную книгу из 60 страниц, посвященную 7 убийственным маркетинговым ошибкам, которых вы должны избегать.

После того, как зададите вопрос «И что с того?» по каждому из пунктов, ваше описание может превратиться в нечто наподобие этого:

• Мы знаем, что вы занятой человек. Поэтому наш курс представлен в аудио-формате на 3 компакт-дисках, чтобы вы обучались тому, как вывести свой бизнес на недосягаемый уровень, пока едете в машине или занимаетесь домашними делами.
• Иногда получить ответ нужно как можно скорее. Поэтому мы включили в состав курса чеклист из 10 контрольных пунктов, чтобы вы быстро могли заткнуть пробоины в бортах вашего маркетингового корабля.
• Маркетинг – это не ядерная физика. Но тем не менее, вы должны знать, что делаете. Поэтому мы включили в комплект 60-страничную электронную книгу, которая поможет вам прочно встать на ноги и избежать препятствий на пути.

Первый вариант представляет собой простое описание товара, тогда как второй буквально берет читателя за руку и вкладывает товар ему в ладонь, создавая яркую картину того, как улучшится его жизнь.

И еще кое-что напоследок

Применив вышеописанные советы, вы вдохнете серьезную силу в свое описание продукции. Но есть еще один, более важный шаг – сплит-тестирование описания товаров.

Меняйте стиль вашего описания и А/В тестирование покажет, какой вариант работает лучше. Реагируют ли посетители на истории в описании? Или они лучше отзываются на описание с перечислением преимуществ товара? Может быть они предпочитают более разговорный стиль?

Кроме стиля повествования, вы также должны тестировать следующее:

• Цвет кнопки оформления заказа.
• Стоимость товара.
• Фотографии продукции.
• Презентацию товара.
• Различные этапы процесса оформления заказа.

Самым простым способом начать тестирование своего онлайн-магазина является установка приложений для сплит-тестирования. Они могут быть платными. Например, их предоставляют такие платформы для электронной коммерции, как Bigcommerce, Magento и Shopify. Также вы можете использовать Optimizely и Visual Website Optimizer.

Суть в том, что постоянное сплит-тестирование описания товаров даст вам более глубокое понимание того, что нравится вашим клиентам. Также вы повысите конверсию, а ваш карман потяжелеет от наличности.

Заключение

Попасть в ловушку составления скучного наполнения сайта и описания товаров очень легко. Но теперь вы знаете, какие шаги предпринять и каких ошибок избегать, чтобы повысить продажи.